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Die größten Hürden im Umgang mit Website-Content und wie du sie überwindest.

15. März 2023

Die Website steht, du hast fleißig Content veröffentlicht und ein paar SEO-Maßnahmen wurden ebenfalls integriert. Und dennoch: Deine Website wird im Netz einfach nicht gefunden. „Wie kann das sein?“, fragst du dich und erste Zweifel kommen auf. Bringt Content wirklich so viel? Wäre es nicht besser, mehr Geld in Werbeanzeigen zu investieren? Ja, das Management von Website-Content ist eine anspruchsvolle Aufgabe, voller potenzieller Hürden, die es zu überwinden gilt. Welche das sind und wie du sie erfolgreich bewältigst, erfährst du in diesem Artikel.

Umsatz steigern, was sonst?

Welches primäre Ziel verfolgst du mit deiner Website? In den meisten Fällen lautet die Antwort: „Umsatz steigern, natürlich!“ Und wie erreichst du dieses Ziel mit deiner Website? Wahrscheinlich folgt nun eine Pause, während dir durch den Kopf geht: „Hmm, ich erstelle einfach ein paar Texte, optimiere ein wenig SEO und schalte Google AdWords-Anzeigen.“ Das Problem: Ein allgemeines Ziel wie „Umsatz genieren“ festzulegen, reicht nicht aus, um das Business anzukurbeln. Wichtig ist es, im Zuge der Content-Planung, konkrete Teilziele zu definieren, die zum übergeordneten Gesamtziel beitragen.

Zum Beispiel:

  • Wir möchten 500 neue Leads pro Monat durch automatisierte E-Mail-Kampagnen gewinnen.
  • Wir möchten die Anzahl an Follower auf Instagram um 1.000 in den nächsten zwei Monaten erhöhen.
  • Wir möchten die Suchmaschinenplatzierung durch gezielte SEO-Maßnahmen verbessern.
  • Wir möchten die Conversion Rate auf der Website durch die Optimierung von Landingpages und Formularen erhöhen.
  • Wir möchten die Kundenzufriedenheit durch die Implementierung eines Beschwerdemanagementsystems verbessern.

Bezahlte Werbeanzeigen werden es schon richten

Beim Generieren von Traffic über bezahlte Werbeanzeigen ist das Budget in der Regel großzügiger als bei der Content-Produktion. Obwohl kostenpflichtige Werbemaßnahmen wie SEA durchaus effektiv sind, reichen sie allein oft nicht aus. Hierzu ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Ein Kunde hatte bereits seit Jahren eine Website, die grundlegende Kriterien wie ausreichend Content und etwas SEO erfüllte. Zusätzlich investierte er in bezahlte Werbung. Zunächst schien die Strategie zu funktionieren, und die Website wurde gut in den Suchergebnissen platziert.

Einmal ein neues Google Update rausgebracht, rutsche das Ranking in den Keller. Er versuchte gegenzusteuern, indem er weiterhin in bezahlte Werbung investierte, aber ohne Erfolg. Der Grund: Google legt verstärkt den Fokus auf hochwertige, relevante und benutzerfreundliche Inhalte, die auch für Suchmaschinen optimiert sind. Dabei spielen die Qualität des Contents und die Nutzererfahrung auf einer Website eine entscheidende Rolle für das Ranking.

Einfach nur Inhalte zu erstellen, die kaum oder massenweise Schlüsselbegriffe (Keywords) enthalten, bewirken eher das Gegenteil. Google sortiert Seiten mit schlechter Qualität aus und zeigt sie nicht mehr in den Suchergebnissen. Da können auch bezahlte Werbemaßnahmen wenig ausrichten. Umso wichtiger ist es, zu verstehen, was Website-Content beinhaltet und wie er sowohl auf inhaltlicher als auch auf technischer Ebene dein Ranking beeinflusst.

Website-Content setzt sich wie folgt zusammen:

  • Navigations-Content (Navigations-Benennung, Buttons, Sitemap, Teaser)
  • Service-Content (Erklärvideos, FAQ, Kontaktformulare)
  • Redaktioneller Content (Blogartikel, Interviews, Ratgebertexte)
  • SEO-Content (Metatexte, Keywords)


Bei der Content-Produktion geht es also um mehr als nur um das Texten von Inhalten. Vielmehr geht es darum, ein Verständnis für Content zu entwickeln und sich bewusst zu machen, welchen Hebeleffekt ein einziges Wort für dein Business haben kann. Behalte daher im Hinterkopf, dass hochwertiger Content langfristig eine vergleichsweise kostengünstige Marketingmaßnahme ist und einen wesentlichen Einfluss auf dein Ranking in den Suchergebnissen hat. Das bringt mich zu meinem nächsten Punkt: Was darf Content kosten?

Content darf nichts kosten

Günstiges Expertenwissen? Gerne, schließlich haben wir für Content nur wenig Budget. So lautet die Devise vieler Unternehmen, wenn es um die Content-Produktion geht. Soll doch einfach die Praktikantin oder der neue Werkstudent die Arbeit übernehmen. Ein weit verbreiteter Irrtum, denn sie sind keine ausgebildeten Werbetexter:innen. Daher sollte die gesamte Verantwortung und Produktion von Content nicht ausschließlich auf ihren Schultern lasten. Wichtig ist es, nicht am Personalbudget zu sparen, sondern in erfahrene Mitarbeiter:innen zu investieren. Content muss gelernt sein! Folglich sollte intern die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, dass alle involvierten Parteien mit fundierten Content-Kenntnissen ausgestattet sind. Nur so erhältst du das professionelle Niveau, welches notwendig ist, damit deine Inhalte auch vernünftig für dich arbeiten.

Time flies: Wo bleibt der Content?

Bei vielen Website-Projekten wird das Thema Content-Erstellung erst am Ende der Planung und Umsetzung berücksichtigt. Kurz vor dem geplanten Launch wird dann oft in Hektik nach dem benötigten Content gesucht. In den meisten Fällen geraten die Inhalte dabei ins Hintertreffen, da eine rechtzeitige Fertigstellung nicht mehr möglich ist. Die Hauptverantwortung liegt nun auf den Texter:innen, die innerhalb kurzer Zeit ein kleines Wunder vollbringen sollen. Korrekturschleifen, die ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Content-Arbeit sind, werden entweder übergangen oder negativ bewertet. Daher empfehle ich, die Content-Planung bereits zu Projektbeginn auf die Agenda zu setzen und dir folgende Fragen zu stellen:

  • Wie viele Texte müssen neu erstellt werden?
  • Wie viel Zeit wird für die Text-Erstellung benötigt?
  • Wie lange dauert es, um die erforderlichen Informationen zu sammeln?
  • Beinhaltet der Prozess eine Korrekturschleife?
  • Wie viel Zeit bleibt für SEO, wie z. B. das Erstellen von Titles und Descriptions?

Nach dem Launch ist vor dem Launch

Ja, Content hat es wirklich nicht einfach. Kommt das Thema schon vor dem Launch-Termin oftmals zu kurz, hat es sich danach für viele Unternehmen „erledigt“ – Hauptsache die Website ist online. Tja, ganz so einfach ist es dann doch nicht. Allein die Tatsache, dass Google frische und aktuelle Inhalte bevorzugt, zwingt Unternehmen dazu, ihre Website regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren. Auch die Nutzer:innen erwarten aktuellen Content, sei es durch regelmäßige Blogbeiträge oder zusätzliche Produktinformationen, der durch interessante und unterhaltsame Texte unterstrichen wird.

Und der Content ist für wen…?

Wenn eine junge Texterin Yoga-Kurse mit den Worten bewirbt:

„Entdecken Sie eine bessere Work-Life-Balance!

Verbringen Sie lange Stunden im Büro und leiden unter Rückenschmerzen? In unseren Kursen erleben Sie dynamische Bewegungen, die speziell darauf ausgerichtet sind, den Belastungen des Büroalltags entgegenzuwirken.“

Dann richtet sich diese Ansprache hauptsächlich an eine junge, aktive Zielgruppe. Ältere Website-Besucher:innen, die andere Erwartungen an einen Yogakurs haben, könnten durch diese Formulierungen möglicherweise abgeschreckt werden. Daher ist es wichtig, dass alle Content-Verantwortlichen ein klares Bild von der Zielgruppe haben, für die das Angebot gedacht ist. Ein hilfreiches Werkzeug dafür sind sogenannte „Buyer Personas“ – fiktive Charaktere, die die Wunschkund:innen repräsentieren. Sie werden mithilfe von Daten, Marktforschung und Kundenfeedback erstellt, um die Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen der tatsächlichen Zielgruppe so genau wie möglich widerzuspiegeln.